Психология восприятия цвета и формы в маркетинге и рекламе

Сегодня, во времена консюмеризма (так называемой политики потребительства), хорошей и грамотной рекламой уже никого не удивишь. Рынок товаров и услуг перенасыщен различными предложениями, идет ожесточенная конкуренция между компаниями-производителями, а потребитель становится все более требовательным и взыскательным. В наше время создать успешную рекламную кампанию, которая бы не только перекрывала расходы на ее запуск, но и приносила достойный доход и качественно обходила своих конкурентов – дело достаточно сложное и кропотливое. Ведь уже недостаточно только продумать концепцию и месседж, который она несет, недостаточно выяснить целевую аудиторию такой рекламы, и мало позаботиться только о ее подаче. Важно рассматривать рекламу как неделимую совокупность всех факторов, где каждый элемент играет какую-то ключевую роль. Так, становится необходимым позаботиться о ее стилистике и оформление, при этом обратить особое внимание на специфику использования цветов для каждого типа рекламы и на их гармоничное сочетание в ней. Ведь нужно понимать, что удачное использование цветов в рекламе является залогом ее успешности и эффективности, а непродуманная цветовая гамма не только негативно отразится на ее восприятии потребителем, но и приведет к значительным финансовым убыткам и может отразиться на репутации рекламодателя.

Одна из главных задач, которая стоит перед рекламистом - создать такой рекламный продукт, который бы не только завладел вниманием потребителя, но и вызвал у него желание совершить покупку определенного товара или воспользоваться какой-то услугой. Именно с этой целью специалисты по рекламе могут привлекать к работе психологов, которые, как никто другой, осведомлены в особенностях восприятия человеком того или иного цвета, понимают и разбираются в его влиянии на подсознание человека и способность вызывать у него определенные ассоциации.

Еще из давних времен было известно, что определенные формы и сочетания цветов производят заметное эмоциональное воздействие на человека, склоняя его к определенным действиям или решениям. Поэтому различные формы и цвета стали использоваться не только для украшения и декорирования предметов, но и для привлечения внимания, а также в психотерапевтических целях, где такой метод лечения и когнитивного воздействия на пациента получил название «арт-терапия».

Восприятие и эмоциональное реагирование на определенный цвет, а также отношение к нему сильно варьируется от человека к человеку, и во многом зависит от его эмоционального и психического состояния. Вот почему некоторые люди отдают предпочтение только определенным цветам или даже их оттенкам, в то время как другие, не разделяют их симпатии по этому поводу, вовсе не воспринимая отдельные цвета или относясь к ним нейтрально или достаточно холодно.

Таким образом, вполне закономерным является тот факт, что цвет в рекламе несет не только визуальную, но и смысловую нагрузку. А значит, тот или иной цвет, или их сочетание, в рекламной кампании может использоваться в различных целях, восприниматься потребителем тоже по-разному, а также посылать окружающим те сигналы, которые пожелает рекламист. В общем, можно выделить следующие функции цвета в маркетинге:

  • Акцентуация внимания потребителя (может служить визуальным или слуховым раздражителем).
  • Вызывает интерес у потребителя и желание купить определенный товар.
  • Формирует у него определенное впечатление о качестве товара или услуги, влияет на его оценивание им.
  • Создает определенное настроение, соответствующую атмосферу, дарит приятные эмоции.
  • Приносит эстетическое удовольствие и наслаждение от наблюдения.
  • Помогает покупателю осмыслить концепт рекламного продукта.
  • Влияет на запоминаемость рекламной кампании.
  • Обращает внимание потребителя на отдельные важные элементы рекламы.
  • Характеризует определенные свойства товара, описывает их.

Итак, каждый цвет в рекламе несет свою смысловую нагрузку и играет определенную роль. Например, красный цвет, в зависимости от контекста, может восприниматься потребителем как цвет любви и страсти или наоборот - агрессии, силы, вызова и тому подобное. В основном его применяют в рекламе шоколада, конфет или других товаров, которые вызывают «желание» и «искушение». Этот цвет в маркетинге удачно сочетается в рекламе с серым и черным цветом. Но не стоит забывать, что он вызывает целую гамму противоречивых эмоций. Поэтому в рекламных кампаниях его нужно использовать продумано и осторожно. Также хорошей рекомендацией будет использовать его в рекламе лишь на небольших участках, так как он может создавать чрезмерную напряженность.

Оранжевый и желтый обычно ассоциируются с летом, теплом, оптимизмом, детской радостью и весельем, а также вызывают прилив жизненных сил, дарят оптимистический тонус и хорошее настроение. Поэтому эти два цвета часто используют в рекламе медикаментов, товаров для малышей, различных услуг в области медицины и образования. Также считается, что оранжевый – цвет активности, душевной гармонии и равновесия, а желтый – открытости, коммуникабельности и жизнерадостности.

Зеленый цвет - цвет релакса, спокойствия, здоровья, жизненных сил, воодушевления и вдохновения. Такой цвет можем увидеть в рекламных кампаниях продуктов питания, товаров и услуг в сфере медицины и здорового образа жизни. Розовый цвет у большинства людей ассоциируется с чем-то детским или «чисто девичьим», таким милым и нежным. Поэтому именно этот цвет рекламодатели в основном используют, рекламируя игрушки для девочек, продукцию для подростков и бьюти-товары для женщин. Фиолетовый цвет, в зависимости от оттенка, может восприниматься как загадочный, таинственный и даже изысканный, или наоборот - выглядеть враждебно, если речь идет о темных оттенках. Психология голубого и синего цвета апеллирует к пространству и чистоте. Светлые оттенки этих цветов чаще всего ассоциируются с небом и водой, а поэтому идеально подходят для рекламы различных напитков, бассейнов, курортов, авиалиний и так далее.

Черный и белый - основные цвета в палитре, а потому в маркетинге можем наблюдать частое использование этих цветов (особенно черного) для фона или в качестве шрифтов. Стоит отметить, что сплошное использование черного цвета в рекламе не рекомендуется, так как часто воплощает собой депрессию, меланхолию, уныние и одиночество. Моноиспользование белого цвета в маркетинге довольно часто практикуется. Поскольку он способен создать нейтральный эффект, который заключается в том, что покупателю просто сообщается определенная информация о товаре или услуге, но без выставления каких-то акцентов или приоритетов.

Серый цвет в маркетинге и рекламе олицетворяет солидность, нейтральность, умеренность и холодное спокойствие. Даже в достаточно больших количествах он не вызывает раздражение, а наоборот – действует успокаивающе на человека. Как показывают исследования психологии цвета, люди, которые заведомо выбирают серый (около 5%), стремятся использовать его в качестве ширмы для защиты от излишнего внимания и навязчивости. Как видим, использование цветов и их различных сочетаний в рекламе должно быть продуманным и взвешенным, ведь на кону - успех рекламной кампании и ее эффективность.

Если для вас интересна и актуальна тема психологии цвета в маркетинге и рекламе, то предлагаем вам более детальную информацию об этом почерпнуть из научных и начно-популярных статей, книг по маркетингу, психологии и психологии рекламы и других подобных источников. Например, к книгам по заданной тематике относятся такие: Г. Браэм «Психология цвета» (2009 г.), Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. «Рекламный менеджмент» (2004 г.), Клаус Мозер «Психология маркетинга и рекламы» (2004 г.), Н. Андрэ «Практическая психология цвета» (2016 г.), Фил Барден «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем» (2013 г.).

Также рекомендуем вам посмотреть презентации и различные видео, посвященные этому явлению, которых можно найти огромное количество на платформе YouTube. Чтобы лучше разобраться в этом направлении также следует обратить особое внимания на картинки и фото примеров сочетания цветов в рекламе и не только, ознакомиться с основами цветовой теории и проанализировать цветовую политику успешных рекламных кампаний.